De olho na internet, fusão amplia concentração da publicidade

Com a união, as empresas ganham fôlego para competir com Google e Facebook, que se tornaram grandes concorrentes das agências em razão do banco de dados que têm de seus usuários.

A Omnicom, que vem expandindo suas operações digitais organicamente, fortalece-se nessa área ao incorporar a Starcom MediaVest, da Publicis, considerada uma das maiores agências de mídia digital do mundo.

Em abril, a Starcom assinou um acordo com o Twitter –estimado em centenas de milhões de dólares– para ter acesso a dados e preferência nos anúncios do microblog.

"Tudo, daqui a três anos, vai ser digital", disse John Wren, presidente da Omnicom, após o anúncio.

Hoje, segundo a consultoria eMarketer, 22% dos gastos com publicidade mundial vão para meios digitais.

A companhia, que se chamará Publicis Omnicom Group, terá o maior faturamento da indústria publicitária, de US$ 23 bilhões, ultrapassando a britânica WPP. No Brasil, o grupo americano tem participação na AlmapBBDO, na Lew'Lara/ TWBA e na DM9DDB. A Publicis é acionista da Publicis Brasil, da Leo Burnett e da F/Nazca Saatchi & Saatchi.

Publicis e da Omnicom terão 50% do novo grupo, numa "fusão de iguais".

O acordo ainda une agências com presença global como a Leo Burnett e a Saatchi & Saatchi, da Publicis, às marcas internacionais BBDO, DDB e TBWA, da Omnicom.

Juntas, as empresas detêm 31,5% da receita das 50 maiores agências de publicidade do mundo e representam alguns dos maiores anunciantes globais, como a PepsiCo –cliente da Omnicom– e a Coca-Cola, da Publicis.

As empresas estimaram economia de custos e ganhos operacionais, o que se chama de "sinergia", de US$ 500 milhões. A estrutura da Publicis Omnicom será erguida na Holanda, mas as atuais sedes, em Paris e em Nova York, serão mantidas.

Os presidentes John Wren, da Omnicom, e Maurice Lévy, da Publicis, vão dividir o comando do novo grupo durante 30 meses. Após esse período, Levy, 71, se tornará presidente do conselho de administração e Wren, 60, seguirá como presidente.

De acordo com analistas, novas fusões no setor devem ocorrer como uma forma de reação do mercado competidor.

A união terá de ser aprovada pelos órgãos antitruste dos Estados Unidos e da França. A Publicis Omnicom vai responder por cerca de 20% dos gastos totais com mídia no mundo e quase 40% nos EUA. Por isso, os grupos podem vender marcas em alguns países.

Analistas também apontaram o desafio de tranquilizar clientes sobre possíveis conflitos de interesse, já que cada agência atende concorrentes em um mesmo setor –caso da Pepsi e da Coca-Cola.

Procuradas, as agências com participação dos grupos no Brasil não foram localizadas ou não se pronunciaram.

Com Folha de S. Paulo