Publicitário desmonta “monetização” de discurso de ódio nos EUA

Matt Rivitz e Nandini Jammi são as pessoas ex-anônimas por trás da conta do Twitter “Sleeping Giants” (Gigantes Adormecidos). Eles combatem o que consideram discurso de ódio no Breitbart News e em certos programas da Fox News alertando e pressionando os anunciantes que sustentam essas mídias.

Logo após a eleição de 2016, surgiu uma conta anônima no Twitter, com um plano de gastar dinheiro com publicidade para o Breitbart News, o site nacionalista e de difícil acesso estreitamente ligado ao governo do presidente Trump.

A conta, chamada Sleeping Giants, provocou as pessoas a coletar capturas de tela de anúncios no Breitbart e depois questionar as marcas sobre o apoio ao site. Os “Gigantes Adormecidos” pressupuseram corretamente que muitas empresas não sabiam onde seus anúncios digitais estavam sendo exibidos e os anunciantes foram pegos de surpresa quando a conta circulou imagens de marcas de primeira linha nas proximidades de manchetes como “Controle de natalidade deixa as mulheres pouco atraentes e loucas”.

Como centenas de marcas impediram que seus anúncios aparecessem no Breitbart, e a conta foi expandida para pressionar alguns programas da Fox News, as pessoas por trás do Sleeping Giants mantiveram seu anonimato o quanto puderam.

Matt Rivitz, um redator freelancer em São Francisco que trabalhou com vários anunciantes, foi identificado como o criador da conta contra sua vontade em julho de 2018 pelo The Daily Caller, o site conservador de notícias e opinião cofundado pelo apresentador da Fox News, Tucker Carlson. Rivitz, 45 anos, confirmou a atuação no Twitter, onde o Sleeping Giants tem mais de 160.000 seguidores. Ele administra a conta com Nandini Jammi, 29, redatora freelancer e consultora de marketing, além de outros colaboradores ainda anônimos.

“A maneira como aconteceu foi uma porcaria, mas estou super orgulhoso disso e de todas as pessoas que trabalharam nisso e de todas as pessoas que nos seguiram”, disse Rivitz em sua primeira entrevista desde que seu envolvimento na conta foi revelado. “Estamos felizes por termos feito os anunciantes pensarem um pouco e perceberem o que eles estão apoiando”.

Rivitz não esperava abalar o mundo dos anúncios e da mídia com os Sleeping Giants, que ele via como uma cruzada apolítica contra o discurso de ódio. Como um democrata filiado, ele disse que nunca foi politicamente ativo fora ter participado de “talvez duas marchas antes da eleição”. A maior parte de seu trabalho para anunciantes era focada em comerciais de televisão e não envolvia mídias sociais. Ele não era um usuário particularmente ativo do Twitter.

Mas Rivitz disse que ficou impressionado com o que considerava conteúdo “incrivelmente preconceituoso, racista e sexista” no Breitbart News, inclusive em suas seções de comentários, após sua primeira visita ao site em novembro de 2016. O site ganhou destaque por causa de seus laços com Stephen K. Bannon, seu ex-presidente, que foi o principal estrategista de Trump.

“Fiquei bastante surpreso com as coisas que eles estavam expressando, e meu próximo pensamento foi: ‘Quem está apoiando conscientemente essas coisas?'”, Disse ele. “Eu pensei que talvez fossem duas ou três empresas, e eu rapidamente percebi dentro de algumas horas que tudo estava automatizado.”

Rivitz estava se referindo aos sistemas automatizados que colocam a maioria dos anúncios on-line e tendem a segmentar os consumidores com base em quem eles são, e não no site que estão visitando.

“Não parecia que os anunciantes gostariam de estar lá”, disse ele. “Acabei configurando esse perfil anônimo do Twitter, configurei um email anônimo e apenas fui adiante, porque queria entrar em contato com um anunciante – uma empresa de empréstimos progressivos de São Francisco”. (A empresa, Social Finance, rapidamente retirou seus anúncios.)

Brian Glicklich, porta-voz da Breitbart, disse: “As alegações específicas que eles fazem sobre nosso conteúdo ser racista, sexista ou intolerante são falsas”.

Os Sleeping Giants contribuíram para uma avaliação mais ampla do sector, sobre como o posicionamento e a escala automatizada de anúncios on-line poderiam financiar conteúdo tóxico e extremismo. Ele também destacou os desafios que as empresas enfrentam para controlar onde seus anúncios acabam aparecendo.

No início, marcaram um anúncio da Workable, uma start-up que vende software de recrutamento, acima da manchete do Breitbart: “Não há viés de contratação contra mulheres na área de tecnologia, elas simplesmente chupam nas entrevistas”. Uma captura de tela chegou a Nikos Moraitakis, executivo-chefe da Workable, que disse que “quase teve um ataque cardíaco” quando a viu. A empresa, que apareceu no site por meio de uma das empresas do Google que intermediam anúncios na web, adicionou o Breitbart à sua lista de “não-opções”.

A conta também chamou atenção quando destacou a presença dos anúncios da Kellogg no Breitbart, o que resultou na lista maldita da empresa de cereais para café da manhã. Em resposta, Breitbart tentou uma campanha #BoicoteKelloggs.

Rivitz disse que a idéia por trás dos Sleeping Giants era informar os anunciantes, em vez de forçar boicotes. O Breitbart News viu a missão da conta de maneira diferente.

“O objetivo político dos Gigantes Adormecidos é atacar discursos opositores através de assédio e falsas alegações para tentar afastá-lo dos negócios”, disse Glicklich. “Eles e outros falharam nisso toda vez que foi tentado. A democracia floresce com mais diálogo, e não menos, e é por isso que a supressão da fala por Matt Rivitz através da força econômica está entre as técnicas mais  infames de coerção. ”

Logo depois que Rivitz iniciou a conta, chamou a atenção de Jammi, uma americana que vive em Berlim. Ela também visitou Breitbart após a eleição e ficou surpresa ao ver anúncios de grandes empresas do país, graças ao seu histórico de navegação. Rivitz entrou em contato com Jammi através do Twitter depois de ver um post que ela havia escrito para o Medium.com sobre como os profissionais de marketing poderiam colocar o Breitbart na lista maldita, e os dois se uniram.

Jammi, que disse que seu interesse anterior em política chegava a nada mais do que acompanhar as notícias, discutiu o anonimato “cedo e frequentemente” com Rivitz.

“Inicialmente, estávamos meio assustados com a influência da ultra direita e, obviamente, uma das nossas principais preocupações era permanecer em segurança”, disse ela.

O conhecimento de seu envolvimento limitava-se a um círculo restrito de familiares e amigos. Rivitz e Jammi, que se conheceram pessoalmente uma vez, disseram que passaram três a oito horas por dia no Sleeping Giants – postando tweets e correspondendo a empresas e anunciantes – enquanto trabalhavam em seus empregos diários. Eles eram vagos sobre quantas outras pessoas ajudam a administrar a conta e sua página do Facebook, citando preocupações e ameaças à privacidade.

Desde que o Sleeping Giants começou, um grande número de marcas tomou medidas para garantir que não apareçam no Breitbart. O site caiu de 4.000 para 649 anunciantes em seu site em junho de 2018, exibindo cerca de 1.902 anúncios dos 11.500 que mantinha em novembro de 2016, de acordo com dados do Moat Pro, um produto digital de inteligência de anúncios.

À medida que os “gigantes adormecidos” se expandiram, ampliaram sua missão de tornar o “fanatismo e o sexismo menos lucrativos” em geral. Em abril de 2017, reuniu seus seguidores para se juntar à pressão generalizada sobre as empresas que anunciavam no “The O’Reilly Factor” depois que o New York Times informou que Bill O’Reilly, apresentador do programa Fox News, esteve envolvido com pelo menos cinco mulheres que o acusaram de assédio. Este ano, a conta aumentou a pressão sobre as marcas cujos comerciais apareceram em “The Ingraham Angle”, o programa da Fox News apresentado por Laura Ingraham, depois que ela ridicularizou uma estudante sobrevivente do tiroteio em Parkland, na Flórida.

Críticos acusaram Gigantes Adormecidos de se envolver em uma forma de censura, uma crítica que Rivitz rejeitou.

“Existem muitas organizações de notícias de tendência conservadora e liberal que estão fazendo tudo de boa fé e estão falando sobre política sem trazer divisões e racismo, e é aí que está a ruptura com alguns desses sites”, disse ele.

Ele acrescentou que recebeu uma enxurrada de ameaças e assédio após o artigo do Daily Caller, que também identificou sua esposa e amigos.

Jammi, que não foi identificada pelo The Daily Caller, disse que não tinha certeza de que tipo de assédio esperar, agora que seu papel foi tornado público. Ela acrescentou que espera que a atenção levante o escrutínio das plataformas de alta tecnologia que mantêm os anunciantes no escuro.

“Breitbart é onde começamos, mas, em última análise, o problema não é Breitbart ou The Daily Caller – o problema são as empresas de tecnologia”, disse Jammi. “Apoio totalmente esse direito de que eles escrevam o que quiserem. O que eu tenho um problema é com o Facebook e o Twitter monetizando isso. ”

Rivitz disse que a comunidade dos Gigantes Adormecidos ficou tão robusta que se sentiu um empresário. Ainda assim, ele disse, sua missão continua a mesma.

“As pessoas podem usar sua liberdade de expressão para dizer o que quiserem e imprimir o que quiserem, e é isso que torna este país ótimo”, disse Rivitz, “mas isso não significa que precisam ser pagos por isso, especialmente por um anunciante que não sabia que estava pagando por isso “.

Adaptado do New York Times por Cezar Xavier