O que podemos aprender com as redes sociais do Flávio Dino

Às vésperas das eleições de 2020 é natural que candidatos e marqueteiros busquem inspirações e boas práticas do uso das mídias sociais. Ainda que o meio digital não seja plenamente compreendido pelos profissionais do marketing político há o reconhecimento, da academia e do mercado, que a ambiência digital é fundamental na definição de estratégias e temas nas narrativas sobre os candidatos.

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Dados da Post Analytics sobre o engajamento e impacto dos governadores brasileiros no Twitter colocam Flávio Dino (PCdoB), com uma base de mais de 268 mil seguidores, na liderança entre todos os chefe do executivo das unidades da federação. Ao analisar a presença digital e performance do governador do Maranhão, no Twitter, é possível aprender dois princípios fundamentais para o êxito nas estratégias de comunicação digital: a campanha precisa ser permanente e é necessário respeitar a gramática de cada plataforma.

A trajetória política de Flávio Dino tem uma associação muito próxima com as redes sociais. Seja por estratégia – reconhecimento da importância das mídias sociais como ferramenta de comunicação – ou por necessidade – uma vez que a família Sarney possui forte influência e controle nos meios de comunicação de massa no Maranhão – Dino sempre teve um pé no digital. Ao deixar a magistratura e ingressar na política, eleito deputado federal em 2008, criou um blog e uma conta no Twitter, em 2009, que cumpriam o papel de circular as suas ideias e atuação parlamentar.

Nas eleições que disputou, como prefeito de São Luís e governador do Maranhão, o digital, bem ou mal estava presente como elemento estruturante da sua presença política na internet. E aqui cabe um destaque para a importância da construção dessa presença nas mídias sociais e, apesar de menos valorizado por políticos e profissionais da comunicação, nos sistemas de buscas. Assim como alianças políticas são construídas (e levam tempo) nas “ruas” e nos “gabinetes”, nas redes é necessário também firmar alianças com os usuários visando criar uma militância que defenda e circule o conteúdo postado nas diversas plataformas.

Ainda que tenha tido espaço na mídia nacional, até 2006, quando presidente da Associação dos Juízes Federais do Brasil (Ajufe) e secretário‐geral do Conselho Nacional de Justiça (CNJ), ou depois, entre 2011 a 2014 quando presidiu a Embratur (Instituto Brasileiro do Turismo), agora Flávio Dino se projeta nacionalmente como o governador que mais cumpriu promessas de campanha em sua gestão, de acordo com levantamento do G1 e uma liderança do campo progressista (principalmente pelo fato do Nordeste ter votado majoritariamente contra o atual presidente). Dino nunca ganhou tanto os holofotes midiáticos para além do Maranhão como agora, pós-eleição de Jair Bolsonaro, em especial depois da declaração polêmica sobre o Flávio Dino e os “paraíbas” do Nordeste.

Efeito Bolsonaro

No dia 19 de julho, o presidente Jair Bolsonaro durante uma conversa informal com o ministro Onyx Lorenzoni (Casa Civil), antes de um café com jornalistas, afirmou que daqueles “governadores de ‘paraíba’, o pior é o do Maranhão; tem que ter nada com esse cara”. A reação de Flávio Dino e dos demais governadores do Nordeste foi imediata contra a declaração do presidente.

Para Dino, que “personificou” o “mal” na visão de Bolsonaro, o resultado da polêmica se converteu nas melhores taxas de crescimento de seguidores e engajamento do seu Twitter em 2019. A taxa de crescimento, que em média, registrou aumento de 21,1 mil novos seguidores subiu para 65,7 mil após a declaração, conforme gráfico abaixo:

Em termos de interação, a taxa mensal que era de 254,7 mil pulou para 632,9 mil:

Por fim, e mais importante, o crescimento de retuítes – métrica importante para compreender a “furada de bolha” e diálogo com novos usuários – mais que dobrou, saindo da média mensal de 40,5 mil para 94,8 mil RT:

Para complementar a análise do aumento da visibilidade e “interesse” em saber quem era Flávio Dino, especialmente o seu Twitter, pode ser visto no gráfico abaixo, que traz o volume de buscas no Google sobre o governador do Maranhão. O pico, naturalmente, ocorre no dia 20 de julho – um dia após a declaração de Bolsonaro. Os termos associados, no topo da busca, registra o aumento das consultas “flávio dino twitter”, em 120%, e “twitter flavio dino”, crescimento de mais de 90%.

No levantamento realizado pelo LabCaos, entre os 27 governadores, em números de seguidores, Flávio Dino só perde para o governador de São Paulo, João Doria – que tem mais de 1 milhão de seguidores – e o governador de Goiás, Ronaldo Caiado, que contabiliza mais de 466 mil seguidores no Twitter.

Tal resultado pode ser explicado por:

1- Campanha Permanente

Primeiro é importante compreender o conceito de campanha permanente sistematizado por Sydney Blumenthal em seu livro “The permanent campaign: Inside the world of elite political operatives” (1980). Resumidamente, Blumenthal argumenta que a campanha permanente consiste na busca por visibilidade antes/depois do período eleitoral com o objetivo de fortalecer o vínculo com o público e reforçar atributos positivos do político.

Ainda que a análise inicial de Blumenthal tenha associado a campanha permanente à reeleição, com o crescimento da importância das redes sociais como instrumento estratégico para a formação da imagem pública de um ator político, o conceito se amplia para todos os atores da esfera política, seja pré-candidatos e, principalmente, cidadãos “novos” na disputa política, cujo principal desafio é converter seu capital (social, econômico ou intelectual) e competência em outras áreas (gestão, negócios ou outros campos) em votos.

Dino faz a “campanha permanente” nas redes sociais desde a migração da esfera acadêmica e jurídica para a esfera eleitoral, em 2006, quando deixa o PT e ingressa no PCdoB e elege-se deputado federal. Evidente, que a atuação na internet não explica por si só o êxito nas disputas eleitorais, porém o planejamento estratégico da presença digital – a longo prazo – é uma lição importante ao analisar o desempenho de Dino nas redes.

2- Gramática das redes

O Twitter é um site de mídia social calcado nos “temas quentes” (não é a toa que a pergunta inical é: o que está acontecendo?) e forte polarização política no Brasil. Diante disso, respeitar a gramática das redes é justamente entender a natureza de cada meio e o uso que os usuários fazem em cada ambiente.


Tuíte com melhor engajamento de 2019

Dito isso não é surpresa que dos 917 tuites publicados em 2019, as seis melhores publicações em engajamento do ano são justamente os posicionamentos políticos sobre os fatos mais importantes na esfera política brasileira. O melhor tuíte de 2019, em relação ao engajamento de Dino, foi realizado no dia 19 de julho, com o vídeo seguido de uma crítica a declaração de Bolsonaro sobre “paraíbas”.

Facebook

Flávio Dino foi objeto de estudo no artigo “Campanha permanente, midiatização da política e o uso das redes sociais digitais: uma análise da fanpage do governador Flávio Dino”. Silva e Massuchin (2018) mostram que após ser reeleito, Dino continuou ativo nas redes sociais – reforçando a ideia da campanha permanente – sendo ⅔ das suas publicações tinha como foco não o debate sobre políticas públicas, mas a função de prestar contas à população, a atuação da gestão e o lado mais humano do governador.

Em termos de formatos e temas, as autoras identificaram que 51% do conteúdo tinha fotos, 23,7% textos (aqui evidencia-se a importância do Twitter) e 16,2% vídeos. Já sobre temas, 71,6% das publicações tinham uma função pragmática – falar de ações efetivas do governo – enquanto 22,8% teve apelo emocional.

YouTube

A utilização do YouTube na campanha à reeleição foi objeto de análise no artigo “YouTube e Democracia Digital: Resultados da Análise do Canal Flávio Dino na Campanha Eleitoral de 2018” apresentado no Intercom/Nordeste, em 2019. Nunes e Aragão (2019) narram que dos seis candidatos ao Governo do Estado apenas Flávio Dino e Roberto Rocha (PSDB) utilizaram de forma organizada o YouTube. Após analisar os 360 vídeos postados durante o pleito eleitoral, os autores identificaram que os vídeos com melhor engajamento foram aqueles que trouxeram o acirramento no discurso durante o debate na televisão e os vídeos em apoio ao ex-presidente Lula.

Instagram

“Usos do Instagram por Candidatos ao Governo do Maranhão na Campanha Eleitoral de 2018” foi objetivo de análise de Moura, Sousa e Aragão (2019) em artigo apresentado no Intercom/Nordeste neste ano. No artigo, os autores analisam o desempenho dos candidatos e concluem que Flávio Dino registrou melhores práticas na plataforma. Destacam inclusive que a estratégia de campanha permanente e o investimento em profissionais e impulsionamento durante as eleições contribuíram para o bom desempenho do governador do Maranhão.

Durante o período eleitoral foram realizadas 305 publicações, sendo deste total 142 apenas no Instagram. Dados da prestação de contas fornecidas ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) indicam que foram investidos R$ 30 mil em impulsionamento nas redes sociais da campanha de Dino. No total, o orçamento da publicidade da campanha (produção de peças gráficas, vídeos, impulsionamento de posts e gerenciamento de redes sociais) totalizou R$ 1.749.500,00.