O poder de uma devassa: por que associaram Sandy a uma cerveja

A Devassa fez mais uma dessas escolhas ao anunciar Sandy como sua garota-propaganda para o carnaval de 2011. De tão inusitada, tornou-se alvo de discussões acaloradas entre aqueles que gostaram, os que criticaram e os que admitiram simplesmente não entender.

A associação entre uma marca e um personagem, seja ele real ou fictício, é comum e muito usada para a criação de uma “personalidade de marca”. Ela constrói ou escolhe um porta-voz e incorpora as suas características à sua própria imagem.

A Nike é exemplo de empresa pioneira – não no uso de celebridades – na maneira como incorporou estes atributos à sua marca e também aos seus produtos, transformando-a em sua estratégia global. Ao aproveitar um momento único de expansão da NBA e da cultura norte-americana do basquete ao redor do mundo, a Nike se associou ao seu astro maior, Michael Jordan, um exemplo de sucesso, qualidade, superação, integridade e técnica que a marca incorporou aos seus próprios valores e produtos.

Com isso, passou a ser a empresa líder no desenvolvimento de sistemas de amortecimento e propulsão para tênis. E transformou o produto em símbolo desta união: o Nike Air Jordan, um ícone que todo adolescente e jovem adulto, mesmo aqueles que não jogavam basquete, queriam possuir.
O uso de uma personalidade para comunicar seus atributos foi a estratégia que a Devassa escolheu para o lançamento nacional da sua marca em 2010. Ao escolher Paris Hilton, a socialite americana conhecida pelo seu comportamento irresponsável, hedônico, transgressor, surpreendente e inesperado, a Devassa incorporou essas características.

A marca também escolheu o momento do carnaval para iniciar a campanha, o que por si só também incorpora valores de alegria, descontração, festividades e excessos. Ao explorar ao limite a sensualidade em seus anúncios de lançamento, a ponto de ter comunicações proibidas pelo Conar, a cerveja demonstrava que estava em sintonia com a sua personagem e com a época do ano que resolveu se apropriar.

Desta forma passou do total desconhecimento para uma personalidade distinta e facilmente reconhecida: uma cerveja transgressora, moderna, festeira, surpreendente e com atitudes inesperadas. E não seria tão inesperada para uma marca com estas características a contratação de Sandy como garota-propaganda?

“Todo mundo tem um lado devassa”, diz o texto do anúncio. Ou seja, a cerveja está aí para corromper. E quem não é passível de ser corrompido, se até a Sandy, nesta época de carnaval, pode pintar os seus cabelos, tradicionalmente morenos, para ficar “Bem Loura”? “Todo mundo tem um lado descontraído, desencanado, desinibido”, diz a propaganda. Alguma mentira aí?

A imagem de devassidão da Devassa não é tão inatingível quanto a da ex-garota-propaganda. Ela está aí, ao alcance de todos os potenciais consumidores, especialmente nesta época do ano. Neste ponto, as suas associações de marca não são refeitas, apenas reforçadas.

A Devassa parece não ter o poder de investimento suficiente para se manter em alta na mídia durante todo o ano. Mas tem conseguido se apropriar de maneira relevante do momento do carnaval. Roubou a cena das demais cervejarias no ano passado com a Paris Hilton, e o faz novamente este ano com a Sandy.

Ao que parece, a marca ainda tem muito a ganhar com toda a exposição obtida em função de sua nova garota-propaganda. A maneira com que a cerveja transforma até a Sandy em “devassa” faz com que seus valores de marca permaneçam ativos e consistentes na cabeça dos consumidores. E quem sabe, com investimentos mais intensos, a exemplo daqueles feitos pela Nike no passado, esta marca consiga romper a barreira de ser apenas uma “paixão de carnaval”.

*Marcos Bedendo é professor de gestão de marcas na graduação ESPM-SP