Qual o poder da mídia? Publicidade e gênero  

Por um lado, é preciso lembrar o contexto social e cultural dos espectadores, que individualmente, na sua interação com a TV, podem se encantar, mas também fazer críticas ou discordar do seu conteúdo. Tudo depende do contexto social e cultural em que ele ou ela vive, suas informações anteriores.

Por isso, é mais difícil achar a "resistência" ou a reflexão distanciada nas crianças, que por vezes ainda não têm informação suficiente para entender e criticar a forma como são feitos certos programas, ou os anúncios excessivos em meio aos programas infantis.

Assim, é preciso lembrar que a mídia tem um poder de persuasão e de criar novos comportamentos. Não fosse assim, não teríamos tantos anúncios na TV. No caso brasileiro, a TV aberta (e também a TV paga) precisa dos anunciantes para se sustentar. O que uma TV vende é exatamente seus espectadores, sob a forma de números do Ibope. Nesse sentido, como no Brasil privilegiou-se um modelo de TV comercial (uma empresa privada, por oposição à TV pública), essa televisão baseou-se em uma estrutura comercial que é sustentada por anunciantes.

Quando acompanhamos a presença da TV no Brasil, percebemos como desde os anos 1970 ela foi uma força que impulsionou o consumo, levando para todos os cantos do país um estilo de vida urbano e consumista. A TV influencia a sociedade naquilo que é mais repetitivo e exibido de modo constante ao longo do tempo – as pessoas não mudam seu comportamento ou sua visão de mundo por causa de algo a que assistiram uma só vez. Elas ganham desejos de comprar muitos produtos porque são tantos os anúncios, e sua presença é constante e cotidiana. No entanto, não é só o desejo de comprar criado pelos anúncios, a TV incentiva o consumo também pela forma como mostra a vida urbana, repleta de bens, modas, produtos industrializados. Basta ver uma telenovela.

E na questão de gênero, o quanto a TV (e a mídia em geral) sexualiza e expõe os corpos femininos? Será que ela contribui para a violência contra a mulher? A publicidade opera na lógica do desejo, desejo que também vem associado à sexualidade. Anúncios expõem sim corpos femininos como objetos. Mais do que isso, os programas e os anúncios influenciam as nossas categorias de gênero, afetam e transformam nossa visão sobre aquilo que julgamos apropriados a homens e mulheres.

Se olharmos os programas de TV de mais audiência (como as novelas, programas de auditório, futebol, telejornais, entre outros) veremos que formas e categorias masculinas e femininas são promovidas pela TV. Mulheres seminuas e sensuais que dançam nos programas de auditório (desde o Chacrinha) e são usadas em muitos anúncios (como os de cerveja), promovendo uma sexualização dos corpos femininos, convivem com anúncios e novelas que mostram o tipo feminino da mãe moderna que trabalha fora.

Se observamos como os anúncios de produtos de limpeza, eletrodomésticos, alimentos semiprontos são dirigidos às mulheres, vemos que se reforça um ideal de mulher que trabalha fora, tem que dar conta de toda a família, e nunca se questiona a divisão sexual do trabalho doméstico.

Não é à toa, portanto, que o ideal de feminilidade no Brasil é a super mulher: que trabalha fora, mas dá conta da casa (limpa, cozinha, passa a roupa), cuida dos filhos e ainda por cima tem que ser linda, sexy e sensual para o seu marido! Tipo ideal inatingível que sobrecarrega as mulheres que trabalham (fora ou dentro de casa) com todas as tarefas da casa e dos filhos, e ainda demanda que ela seja linda, magra, elegante e sensual. Esse é um tipo promovido pela mídia, muito repetitivo há algumas décadas e que se tornou um ideal cultural, um padrão de feminidade. Aqui sim, vê-se o poder que a mídia tem.

Ainda que sejamos bombardeados com essa mesmice, é possível refletir, e questionar esses modelos. É possível não levar tão a sério o padrão de beleza – magro, jovem, brancos de cabelos lisos – e ter um olhar crítico sobre a mídia.

*É antropóloga e professora da Universidade de São Paulo (USP)